▪️مقدمه: تحقیر بازاری
جملۀ «حق همیشه با مشتری‌ست» شعار یا تبلیغ نیست، بلکه یک نظم اجتماعیه. در این نوشته می‌خوام توضیح بدم مفهومی که در این جمله بیان شده، ستون فقرات نظم اجتماعیه و هر موقع این ستون فقرات آسیب دیده، لطمه‌های اساسی به جامعه وارد شده. بذارید از اینجا شروع کنم: برخلاف تصوری که احتمالاً دارید، بازاریان در هیچ برهه‌ای از تاریخ قشر بلندپایه‌ای نبودند ــ راستش رو بخواید ابایی ندارم بگیم: قشر توسری‌خور بودند. بازاریان برای کسب‌وکارشون به دیگر اقشار جامعه وابسته بودند و همین باعث می‌شد به لحاظ نظری و عملی مورد تحقیر قرار بگیرند.
ریشۀ قضیه اینه‌که عموم مردم درک نمی‌کردند و نمی‌کنند اینکه چیزی رو بخرید و با قیمت بیشتر به دیگران بفروشید یک کارکرد اجتماعی حیاتیه. علاوه بر این، مردم یک درکِ عینی از ارزش دارند؛ یعنی فکر می‌کنند یک کالا یا یک خدمت ارزش ذاتی داره. عموم مردم درکی نسبت به «ذهنی‌بودن» ارزش ندارند؛ یعنی متوجه نیستند ارزش در ذات کالاها نیست، بلکه به ارزیابی مصرف‌کننده بستگی داره. اگر باکیفیت‌ترین گوشت خوک رو در بازار مسلمانان عرضه کنید، مفت گرونه! این مثال خیلی خاصه، اما در مورد سایر کالاها هم همین‌طوره: ارزش از ذهن مصرف‌کننده به کالا نسبت داده می‌شه.
بازرگانان با شناساییِ ارزیابی‌های مصرف‌کنندگان شروع می‌کنند به جابجایی کالاها و اینجوری تولید و مصرف رو اصلاً امکان‌پذیر می‌کنند. کافیه شما جلوی کار تجار رو بگیرید تا ببینید در پی کمبودی که ایجاد می‌شه، چقدر قیمت‌ها افزایش پیدا می‌کنه. سودِ نهفته در این جابجایی رو عموم مردم درک نمی‌کنند؛ در حالی که ازش منتفع می‌شن.
زارعان، دامداران و صنعتگران پول درآوردن از طریق دادوستد رو کاری پست و سوءاستفاده از زحمت دیگران می‌دونستند. کاتبان، منشیان، اهل‌قلم و نمایندگان امروزی‌شون ــ روشنفکران ــ هم کاسبی و بازرگانی رو خوار می‌شمردند و می‌شمرند؛ چرا؟ چه معنی داره یکی چیزی رو ارزون بخره و گرون بفروشه؟! از طرف دیگه، اهالی دادوستد و بازرگانی خودشون نمی‌تونستند امنیت جانی و مالی‌شون رو تأمین کنند و وابسته به نظامیان و حاکمان بودند. حمل‌کنندگان اسلحه می‌تونستند امنیت رو در جاده‌های بین‌شهری برقرار کنند و از اون مهم‌تر، مال و اموال کاسب و بازرگان رو در شهر از سرقت و چپاول حفظ کنند. اگر غارتگران به راحتی می‌تونستند وارد شهر بشن و همۀ مغازه‌ها رو چپاول کنن، دیگه کسب‌وکار و مالکیت چه معنایی داشت؟ پس کاسبی منوط به حمایت شمشیرداران بود (نگاه تحقیرآمیز نظامیان و امنیتی‌ها به کاسبان و بازرگانان چنین ریشه‌های دیرینه‌ای داره ــ از نظر نظامیان بازرگانان درکی از امنیت ندارند). خلاصه هر قشری به نحوی به خود می‌بالید، جز کاسب؛ حتی بازرگانی که سختی گذر از کوه و بیابان و دریا رو به جون می‌خرید و کمبودهای مردم رو تأمین می‌کرد و با ایفای چنین نقش اجتماعی مهمی معیشت بقیۀ اقشار رو ممکن می‌کرد یا بهبود می‌بخشید.
احتمالاً همین تحقیرهای نظام‌مند اجتماعی و تاریخی باعث شده اهمیتِ «حق همیشه با مشتری‌ست» به عنوان یک نظم اجتماعی که می‌تونه بهروزی مردم رو تأمین کنه، نادیده گرفته شه. قبل از اینکه این جمله رو به لحاظ اخلاقی و اقتصادی تحلیل کنیم، یادآوری می‌کنم در اکثر فرهنگ‌ها مفهوم مشابهی وجود داره:
انگلیسی: حق همیشه با مشتری است (The customer is always right)
آلمانی: مشتری پادشاه است (Der Kunde ist König)
فرانسوی حالت اول: مشتری همیشه حق دارد (Le client a toujours raison)
فرانسوی حالت دوم: مشتری هرگز اشتباه نمی‌کند (Le client n’a jamais tort)
ایتالیایی: حق همیشه با مشتری است (Il cliente ha sempre ragione)
اسپانیایی: حق همیشه با مشتری است (El cliente siempre tiene la razón)
هلندی: مشتری پادشاه است (De klant is koning)
روسی: مشتری همیشه محق است (Клиент всегда прав)
ژاپنی: مشتری خداست (お客様は神様です)
چینی: مشتری خداست (顾客就是上帝)
▪️بازار ضامن اخلاق
مسئله در اینجا «اخلاق‌مداری» نیست. اتفاقاً اشتباه‌ترین برداشت از این جمله اینه که فکر کنیم این جمله به این دلیل مهمه که «اخلاق‌مدارانه»ست؛ یعنی وقتی می‌گیم «حق با مشتری‌ست»، مجموعه‌ای از اصول اخلاقیِ همیشه‌وهمه‌جادرست در اینجا رعایت شده: صداقت، مردم‌داری و… اما نه! مسئله اینه‌که اتفاقاً گزارۀ «حق همیشه با مشتری‌ست» یک گزارۀ «اخلاقی» نیست، بلکه کاملاً سودمدارانه‌ست و اهمیتش هم به همین دلیله: کاسب در هر حال به مشتری حق می‌ده، چون تنها از طریق رضایت مشتری می‌تونه سود کنه و کسب‌وکار موفقی داشته باشه. کاسب اخلاق رو در کاسبی به این دلیل رعایت نمی‌کنه چون اخلاق‌مداره، بلکه به این دلیل رعایت می‌کنه چون مشتری به رعایت اصول اخلاقی (صداقت، خوش‌رفتاری، مدارا و دیگر فضایل) اهمیت می‌ده. چیزی که درکش برای خیلی‌ها سخته همینه: در بازار اصول اخلاقی در خدمت اصول اقتصادی قرار می‌گیره.
اخلاق‌گرایان در اینجا برافروخته می‌شن؛ می‌گن: «اخلاق نباید تابع چیزی باشه، بلکه باید همه چیز تابع اخلاق باشه. اگر اخلاق ابزار بشه، هر آن هم ممکنه بی‌اخلاقی ابزار بشه! پس حق نداریم نگاه ابزاری به اخلاق داشته باشیم!» (این اخلاق‌گرایان متأسفانه این جزم‌اندیشی و جوهرگرایی رو در همۀ حوزه‌ها وارد می‌کنند و اون حوزه رو با این افکار منهدم می‌کنند ــ مثلاً در سیاست). اما اتفاقاً اخلاق ماهیتاً به عنوان «ابزار» شکل گرفته. اخلاق قبل از انسان‌ها و جامعه نبوده، بلکه در جریان کنش انسانی برای بهبود زندگی اجتماعی شکل گرفته ــ این یعنی کارکردی کاملاً ابزاری داره. اما اینکه یک نفر معتقد باشه همه‌چیز باید تابع اخلاق قرار بگیره، یک انتخاب فردیه؛ می‌تونه چنین عمل کنه. یک کاسب می‌تونه اخلاق رو به خاطر نفس اخلاق رعایت کنه. اما در بازار، واقعیت اینه‌که اخلاق ابزاره؛ ابزاری در خدمت کسب رضایت مشتری.
اما در اینجا دقیقاً اتفاقاً نامنتظره‌ای رخ می‌ده: بازار که متهم به استفادۀ ابزاری از اخلاقه، بهتر از هر نهاد دیگه‌ای اخلاق رو در جامعه جا می‌اندازه. یعنی همین قاعدۀ نسبی و به نظر مشکوک بسیار بیشتر از قواعدِ مطلق می‌تونه هم به بهبود معیشت مردم کمک کنه و هم اخلاق رو در جامعه گسترش بده. بازار با همین استفادۀ ابزاری از اخلاق، بیش از هر نهاد دیگه‌ای به استقرار اصول اخلاقی در جامعه کمک می‌کنه. چرا؟
چون بازار رعایت اخلاق رو پاداش می‌ده؛ یعنی رعایت اخلاق رو به یک عنصر مادی (سود) تبدیل می‌کنه و اجازه می‌ده درک ملموسی از رعایت اصول اخلاقی داشت. فرد بی‌اخلاق (دروغگو، بی‌ادب، متکبر، متقلب) از بازار اخراج می‌شه (البته جای نگرانی نیست، می‌تونه سریع سیاستمدار، کارمند دولت، روشنفکر یا… بشه ــ نه به این معنا که همۀ این اقشار بی‌اخلاقند؛ بلکه به این معنا که چنین محیط‌هایی دست آدم بی‌اخلاق رو بازتر می‌گذاره). یا دست‌کم می‌شه گفت: فرد بی‌اخلاق در بازار تنبیه می‌شه. حتی اگر نخواید این رو هم بپذیرید، بیایید از این زاویه به قضیه نگاه کنیم: پیش‌فرض بده‌بستان‌های اقتصادی در بازار مبتنی بر اینه‌که برخی اصول اخلاقی رعایت می‌شه و به محض اینکه مصرف‌کننده حس کنه این اصول رعایت نشده می‌تونه تولیدکننده یا توزیع‌کننده (کاسب و بازرگان) رو شناسایی و مجازات کنه (حداقل دست از معامله باهاش بکشه). کاسب باید حداقل‌های اخلاقی رو رعایت کنه. رعایت این حداقل‌ها گسترده‌ترین رعایتِ اخلاقی ممکن رو به تمام مویرگ‌های جامعه بست می‌ده؛ کاری که فقط از بازار برمیاد.
▪️مشتری، پایگاهِ داده‌های اقتصادی
اما بریم سراغ معنای عمیق‌تر و کلان‌ترِ «حق با مشتری‌ست»:
هیچ مرجع مطمئنی وجود نداره که بتونه به ما بگه از منابع، نیروی انسانی و زمان موجود در جهت تولید چه چیزی استفاده کنیم؛ در حالی که سخت‌ترین پرسش اقتصادیِ جامعه همینه: با منابع موجود چه کنیم؟ هر کس به چنین مرجعی باور داشته باشه، سوسیالیسته (گرچه ممکنه از سوسیالیست بودن خودش مطلع نباشه) و همۀ اشکال سوسیالیسم دقیقاً به دلیلِ همین توهم شکست می‌خورن: می‌خوان یک نهاد مطمئن‌تر، باهوش‌تر، مولدتر و آگاه‌ترِ تولید و توزیع رو جایگزین بازار کنند ــ و شکست مفتضحی می‌خورند. متضرر اصلی هم مصرف‌کننده خواهد بود، چون در تأمین مایحتاجش بسیار دچار مشکل می‌شه.
کارکرد بازار دقیقاً همینه که به عنوان یک «ذهنِ جمعیِ عظیم» همۀ مؤلفه‌های تولید رو درون اَبَرذهنِ خودش جمع می‌کنه، به کُدهایی (قیمت‌ها) تبدیل می‌کنه و حالا می‌شه فهمید و محاسبه کرد چه چیزی چه مقدار باید تولید کرد. مرجع در اینجا کیه؟ یک ذهنِ جمعیِ عظیم: مصرف‌کنندگان. پس در کجا این ذهنِ جمعی شکل می‌گیره؟ در بازار.
اونجا که کاسب یا تولیدکننده می‌گه «حق با مشتری‌ست» در واقع داره اطلاعاتِ حیاتی جمع می‌کنه: «مصرف‌کننده چنین چیزی با چنین کیفیتی می‌خواد؛ و این یعنی منابع باید به فلان سو هدایت بشه». حالا شاید یه سوسیالیست، یه روشنفکر، یه واعظ دینی یا یه آرمان‌گرای آرزواندیش صد ایراد از این نظام بگیره. اما هیچ کدوم نمی‌تونند این ذهن جمعی رو جایگزین کنند ــ چون اصلاً «ارزش» یه مفهوم متغیره و وابسته به تک‌تک انسان‌هاست. این معادلۀ هزاران‌هزارمجهولی رو فقط بازار می‌تونه به قابل‌قبول‌ترین شکل حل کنه ــ با همۀ معایبش.
پس نظام تولید، یعنی اینکه منابع انسانی، مادی و معنویِ جامعه چطور باید به کار گرفته بشه، از پیشخون یک مغازه پایه‌گذاری می‌شه ــ با همین تعبیر: حق با مشتری‌ست.
مهدی تدینی
